Küresel e-ticaret pazarı son dönemlerde sergilediği gelişmeyle dikkatleri üzerine çekti. Özellikle Türkiye e-ticaret pazarında yaşanan ivmeyle birlikte işlem hacmi her geçen gün artmaya devam ediyor. Bazı dönemlerde daha fazla önem kazanan e-ticaret, dijital ekonominin önemli bir parçası olarak öne çıkıyor. Ramazan ayında e-ticaretin önemi daha fazla hissedilmeye başlanırken, bu dönemde hem e-ticaret hem de online market alışverişlerinde talepler artıyor.
AppsFlyer Avrupa, Türkiye ve Orta Doğu Satış Direktörü Ece Stepien, Ramazan ayının e-ticaret pazarına etkisi hakkında açıklamalarda bulundu. Ece Stepien, bu yılki Ramazan ayında e-ticaretin kazananlarının erken harekete geçenlerin olacağının altını çizdi.
“2026 Ramazan’ı, e-ticaret performansı açısından belirleyici bir rol oynayacak“
Stepien, “Ramazan ayı, Türkiye’nin e-ticaret takviminde her zaman en kritik dönemlerden biri olmuştur. Ancak 2026 Ramazan’ı, birçok markanın henüz tam olarak farkında olmadığı ölçüde, e-ticaret performansı açısından belirleyici bir rol oynayacak” dedi.
“Ramazan’ın bu yıl birinci çeyreğin hemen başına denk gelmesi, bütçe planlaması, test süreçleri ve optimizasyonlar için her zamankinden daha dar bir zaman aralığı oluşturuyor” diyen Stepien, bu durumun e-ticaret ekipleri açısından son derece önemli olduğunu dile getirdi. Yılın ilk aylarında elde edilen performansın; harcama iştahından, markaların yılın ilerleyen dönemlerinde ne kadar agresif yatırım yapabileceğine kadar pek çok kararı doğrudan etkilediğini söyleyen Stepien, sözlerine şöyle devam etti: “Günlük rutinlerin değiştiği, tüketici önceliklerinin yeniden şekillendiği ve hane bütçelerinin daha dikkatli yönetildiği bir ortamda, hata payı da ciddi biçimde azalıyor. Geç alınan kararların etkisi ise gecikmeden hissediliyor. Bu nedenle 2026 Ramazan’ında markaların ‘bekleyip görme’ lüksü bulunmuyor. Performans sinyalleri netleştiğinde, değerin önemli bir kısmı ya çoktan oluşturulmuş ya da kaybedilmiş oluyor.”
Pazarlamacıları yavaşlatan yanlış varsayımlar
Stepien, “Çoğu pazarlamacı Ramazan’ın öneminin farkında. Asıl sorun, Ramazan’ın nasıl ele alındığı ve nasıl planlandığı noktasında ortaya çıkıyor. Yaygın kabule göre Ramazan, etkileşim ve harcamalarda tek parça hâlinde yaşanan bir artışı temsil ediyor. Geçmiş deneyimlere bakıldığında bu varsayım ilk bakışta makul görünebilir. Ramazan hem manevi hem de kültürel açıdan güçlü bir dönemi temsil eder; günlük yaşam ritmi değişir ve özellikle akşam saatlerinde ekran başında geçirilen süre artar. Bu nedenle bütçeler çoğu zaman kademeli biçimde yükseltilir ve en büyük yatırımlar, fırsatın Ramazan’ın sonunda, bayram döneminde zirve yapacağı düşüncesiyle ertelenir. Ancak mobil kullanıcı davranışları bu tabloyla tam olarak örtüşmüyor” açıklamalarında bulundu.
“Gerçekte Ramazan dönemi etkileşimi belirgin aşamalar hâlinde ilerler. Farklı pazarlarda tutarlı biçimde gözlemlenen bir eğilim, kullanıcıların Ramazan başlamadan haftalar önce araştırma yapmaya, seçenekleri karşılaştırmaya ve satın alma planlarını oluşturmaya başladığını gösteriyor” diyen Stepien, “Ramazan ayı başladığında ise pek çok satın alma kararı ya verilmiş ya da büyük ölçüde netleşmiş oluyor. Bu noktada ‘doğru zamanda’ başlatıldığı düşünülen kampanyalar, talebi yönlendirmekten çok, oluşmuş talebe tepki vermiş oluyor. İftar daveti hazırlamış herkes bu durumu iyi bilir. Ne pişirileceği, nereden alışveriş yapılacağı, ne kadar harcama yapılacağı gibi asıl kararlar günler öncesinden alınır. Günün kendisi ise yalnızca uygulama aşamasıdır. Ramazan döneminde mobil pazarlama da benzer şekilde işler. Markalar görünür yoğunluğu beklediğinde, birçok tüketici alışveriş yapacağı yeri çoktan belirlemiş olur” diye konuştu.
Neden Ramazan öncesi dönem kritik?
Tüm bunların, e-ticaret pazarlamacıları için önemli ve kimi zaman sezgilere ters düşen bir gerçeğe işaret ettiğinin altını çizen Stepien, “En değerli müşteriler Ramazan başlamadan önce kazanılır. Ramazan öncesindeki haftalarda e-ticaret uygulamalarını indirip aktif şekilde kullanan kullanıcılar; bayram döneminde ya da sonrasında edinilen kullanıcılara kıyasla daha yüksek bağlılık, daha fazla tekrar satın alma ve daha güçlü yaşam boyu değer sergileme eğilimindedir. Bunun nedeni oldukça basittir: Her trafik eşit değere sahip değildir” dedi.
Ramazan kampanyalarının çoğu zaman yüksek hacimler ve güçlü ilk gün sonuçları oluşturduğunu ancak bu trafiğin büyük bölümünün işlem odaklı olduğunu ifade eden Stepien, “Kullanıcılar belirli bir ihtiyaçla gelir, satın alma işlemini tamamlar ve uygulamadan ayrılır. Buna karşılık Ramazan öncesinde kazanılan kullanıcılar planlama zihniyetiyle hareket eder. Farklı kategorilere göz atar, fiyatları karşılaştırır, ürünleri listelerine ekler ve satın almadan önce uygulamaya birden fazla kez geri döner. Bu süreç, alışkanlıkların oluşmasını sağlar” dedi.
“2026 için çıkarım nettir: Ramazan bir başlangıç noktası değil, bir değerlendirme ve hasat dönemidir” diyen Stepien, asıl yüksek kaliteli talebin Ramazan’dan önce şekillendiğini ve uzun vadeli büyümenin temelinin bu dönemde atıldığını kaydetti.
Bayram yaklaşırken daralan etki alanı
Ramazan ilerledikçe, birçok markanın yeterince hesaba katmadığı bir başka dinamiğin devreye girdiğini söyleyen Stepien, “Ramazan Bayramı yaklaştıkça dikkat doğal olarak ekranlardan uzaklaşır. Aile ziyaretleri, seyahatler ve çevrimdışı aktiviteler öncelik kazanır. E-ticaret tamamen durmasa da markaların sonuçları etkileme alanı daralır. Performans verimliliği zayıflar, yeniden pazarlama faaliyetleri daha rekabetçi hâle gelir ve kaybedilen kullanıcıları geri kazanmak zorlaşır. Bu tabloyu daha da karmaşıklaştıran unsur, bayram sonrasında organik uygulama indirmelerinde görülen artıştır. İlk bakışta bu durum yeni bir ivme gibi algılanabilir. Oysa çoğu zaman bu artış, ertelenmiş talebin yansımasıdır; bayram harçlıklarıyla yapılan alışverişler ya da tatil sonrası normale dönen rutinlerin sonucu olarak ortaya çıkar. Bu, erken dönemde yapılan yatırımların gecikmeli geri dönüşüdür; yeni bir büyüme fazı değildir. Bu dinamikler bir araya geldiğinde, yönetilmesi zor bir tablo oluşur. Erken fırsat kaçırıldığında bayram sonrası yavaşlama çok daha sert hissedilir. Bayram sonrası sinyaller yanlış yorumlandığında ise bütçeler, gerçekte ek değer oluşturmayan bir ivmeye dayanarak yönlendirilebilir” dedi.
Ramazan döngüsü gerçekte nasıl işler?
“Anekdotlara dayalı varsayımları bir kenara bırakıp, tutarlı biçimde ortaya çıkan davranış kalıplarına odaklanmalı” diyen Stepien, şu şekilde konuştu: “Ramazan döneminde e-ticaret talebi genellikle erken aşamada zirve yapar. Ayın ilk günleri, planlamanın karara dönüştüğü ve niyetin satın almaya evrildiğidönemdir. Ramazan boyunca etkileşim devam etse de ilk faz çoğu zaman toplam performansın üst sınırını belirler. Kategori ve kitlelere göre hız farklılıkları görülse de sonuç değişmez, başlangıçtaki ivme belirleyicidir.”
2026 Ramazan’ı için e-ticaret ekiplerine yol haritası
Stepien, “Peki Ramazan boyunca ve sonrasında başarıyı getiren unsurlar nelerdir? İlk olarak, beklenenden daha erken harekete geçmek gerekir. Şubat ayının başı, Mart ayının sonundan çok daha kritiktir; özellikle Ramazan, birçok hanenin bütçesini yeniden düzenlemesinden önce başladığı için. Bu dönem; teaser kampanyaları, planlama araçları, istek listeleri, paket teklifler ve erken fırsatlarla satın alma niyetini oluşturmak için ideal bir zamandır. İkinci olarak, Ramazan boyunca yeniden pazarlamaya öncelik verilmelidir. Yeniden etkileşim sağlama çalışmaları, yeni kullanıcı edinimine kıyasla daha yüksek yatırım getirisi ve daha güçlü yaşam boyu değer sunar. İftar sonrası saatler ve gece geç saatlerdeki karar anlarına uygun, zamanında ve ilgili mesajlarla ulaşan markalar daha iyi performans gösterir. Üçüncü olarak, planlama takvim günlerine değil, aşamalara göre yapılmalıdır. Ramazan’ın ilk bölümünde niyeti satın almaya dönüştürmek, ay ortasında alışkanlıkları güçlendirmek, bayram döneminde yolculuğu tamamlamak veya ek satışlar oluşturmak hedeflenmelidir. Ramazan sonrası dönem ise hacim kovalamaktan ziyade istikrarı korumaya odaklanmalıdır. Son olarak, bayramdan sonra kontrollü bir soğuma süreci planlanmalıdır. Oturumlar normale dönerken müşteri kaybı artabilir. Bu dönem agresif ölçekleme zamanı değildir. Bunun yerine gecikmeli ödüller, sadakat avantajları veya bayram sonrası devreye giren faydalarla mevcut değeri korumaya odaklanmak gerekir” şeklinde konuştu.
“Ramazan’ın ötesine bakmak“
Ramazan performansının dijital davranışlardaki daha geniş ölçekli dönüşümün de bir yansıması olduğunun altını çizen Stepien, “Keşif süreçleri giderek daha parçalı hâle gelirken, yalnızca reklamlar değil; içerik üreticileri, topluluklar ve yapay zekâ destekli araçlar da karar yolculuğunu şekillendiriyor. Beklentiler yükseliyor ve doğru zamanlama her zamankinden daha kritik hâle geliyor. Başarılı olan markalar en gürültülü olanlar değil; en uyumlu olanlar olacak. Davranışlar değiştikçe erken harekete geçebilen, doğru ölçüm yapabilen ve hızlı uyum sağlayabilen markalar, Ramazan boyunca ve sonrasında avantaj elde edecek” dedi.
“Bir sezondan fazlası“
2026 Ramazan’ı yalnızca sezonluk bir hareketlilikten ibaret olmadığını, birinci çeyreğin hemen başında yer almasının, onu yılın genel performansı açısından belirleyici bir döneme dönüştürdüğünü kaydeden Stepien, sözlerini şöyle tamamladı: “Önümüzde gerçek bir fırsat var; ancak bu fırsat kolayca kaçırılabilir. Alışveriş telaşına tepki vermek yerine talebi erken aşamada şekillendiren markalar öne çıkacak. Diğerleri hâlâ sinyali beklerken, onlar çoktan sahnede olacak.“
