(Bloomberg) — Kurumsal markaların günlük konuşmalarla fiile dönüşecek kadar iç içe geçmesi nadirdir. Böyle bir markanın sahibinin onu kasıtlı olarak yok etme planlarını duyurması daha da nadirdir.
Bloomberg’den En Çok Okunan
Pazar günü, sakin bir yaz hafta sonunun ortasında Elon Musk, Twitter’ın ürün adının “X” olarak değiştirilmesine ve kuş logosundan ve “tweet” de dahil olmak üzere ilgili tüm kelimelerden kurtulmasına karar verdi. Analistlere ve marka ajanslarına göre, Musk’ın hamlesi 4 ila 20 milyar dolar arasında bir değere sahip oldu.
Siegel & Gale’de marka iletişimi direktörü Steve Susi, “Dünya çapında bu kadar öz sermaye kazanmak 15 yıldan fazla sürdü, bu nedenle Twitter’ı bir marka olarak kaybetmek önemli bir mali darbe oldu” dedi.
Ekim ayında 44 milyar dolara satın aldığından beri şirketi zaten önemli ölçüde değer kaybeden Musk, değişikliği Cumartesi gecesi açıkladı. Pazartesi sabahı, hafta sonu bir hayran tarafından tasarlanan yeni bir siyah “X” logosu sitede görünmeye başladı. Yeni İcra Kurulu Başkanı Linda Yaccarino, şirketin X’in bir ses, video, mesajlaşma, ödemeler ve bankacılık sitesi olma vizyonunu özetledi.
Analistler ve marka ajansları, ürünün yeniden adlandırılmasını bir hata olarak nitelendiriyor. Marka ajansı Fazer’in kurucusu Todd Irwin, Twitter’ın en tanınmış sosyal medya markalarından biri olduğunu söyledi. Kuş çıkartmaları, Instagram ve Facebook logolarının yanı sıra dünya çapındaki küçük işletmeleri ve web sitelerini süslüyor.
Vanderbilt Üniversitesi’nde finans profesörü yardımcısı Joshua White, Twitter’ın popülaritesinin, ünlülerin, politikacıların ve diğerlerinin halkla nasıl iletişim kurduklarını açıklamak için düzenli olarak kullanılan “tweet” ve “retweet” gibi fiilleri de modern kültürün bir parçası haline getirdiğini söyledi.
X, şirketin bu kültürel çekiciliği ve dilsel fikir birliğini sıfırdan yeniden oluşturmasını gerektirecek. Ancak bu, motivasyonun bir parçası olabilir, bu nedenle kullanıcılar, devralma sonrası Twitter’ı öncekiyle karşılaştırmayı bırakır. Yaccarino, “Hayatta veya iş hayatında, başka bir büyük izlenim bırakmak için ikinci bir şansın olması son derece nadir bir şeydir” diye tweet attı.
Diğer teknoloji şirketleri son yıllarda kendilerini yeniden adlandırdılar. Google, şirket içindeki farklı işletmelerin aramaya bağlı kalmadan büyümesini sağlamak için Alphabet Inc.’e dönüştü. Facebook, şirketin metaverse taahhüdünü vurgulamak için Meta Platforms Inc. olarak değişti. Ama ürün isimleri kaldı; hala Google’a giderek bir şeyler google’lıyoruz.
Bu çok değerli. Marka değerleme danışmanlık şirketi Brand Finance’e göre Twitter’ın marka değerinin yaklaşık 4 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Firma, Facebook markasına 59 milyar dolar ve Instagram’a 47,4 milyar dolar değer biçiyor. Vanderbilt Üniversitesi, Twitter’ın marka değerinin 15 ila 20 milyar dolar arasında olduğunu tahmin ediyor, bu da Snapchat ile karşılaştırılabilir.
Forrester Research Inc. analisti Dipanjan Chatterjee, marka değerlemesini belirlemenin zor olduğunu ve tek bir yaklaşım olmadığını, bu nedenle tahminlerin değişkenlik gösterdiğini söyledi. Örneğin Brand Finance, Twitter markasının geçen yıldan bu yana değerinin %32’sini kaybettiğini tahmin ediyor.
Twitter’ın marka algısı değiştikçe reklamcılar kaçtı. Reklamverenler, Musk’ın tartışmalara kur yapması ve içerik kurallarını çiğneyen tweeter’ları kucaklaması konusunda endişeliydi. Musk, Twitter’daki reklam gelirlerinin Ekim ayından bu yana %50’den fazla düştüğünü söyledi.
Insider Intelligence analisti Jasmine Enberg, “Twitter’ın kurumsal markası, X adı olsun ya da olmasın, Musk’ın kişisel markasıyla zaten yoğun bir şekilde iç içe geçmiş durumda ve Twitter’ın yerleşik marka değerinin çoğu, kullanıcılar ve reklamcılar arasında çoktan kaybedildi” dedi.
Pazarlama ve marka danışmanlığı grubu Metaforce’un kurucu ortağı Allen Adamson, “İş ve marka açısından tamamen mantıksız” dedi. Bunu Musk adına bir “ego kararı” olarak nitelendirdi. “Bana göre, bir işletmenin ve markanın şimdiye kadarki en hızlı gevşemelerinden biri olarak tarihe geçecek.”
Musk’ın gelecekteki hedefleri için de risk var. Bankacılık ve ödemeleri uygulamaya dahil etmek, müşteri güvenini gerektirecektir; bu, yepyeni bir ürün adıyla elde edilmesi zor bir şeydir. Vanderbilt’ten White, “Musk’un çekirdek hayran kitlesi dışındaki müşterilerin paralarını takas etmek için Twitter’ı kullanmakta gerçekten zorlanacaklarını düşünüyorum” dedi.
Musk’ın lehine işleyen bir şey var: “Elon markası,” dedi Irwin. “Kişisel markası Twitter markasından daha güçlü olabilir.”
Bloomberg Businessweek’ten En Çok Okunan
©2023 Bloomberg LP
